Activité 1 : Définir une stratégie d’acquisition numérique au sein d’une organisation
Pour définir une stratégie d’acquisition numérique au sein d’une organisation, le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique doit en premier lieu définir le besoin de la clientèle. Pour ce faire, il met en place une méthode d’expérimentation agile de type test and learn (faire le test d’une ou plusieurs hypothèse(s) et tirer les enseignements de cette expérimentation) et réalise des études de marchés primaires (création d’études) et secondaires (utilisation d’études existantes). Ensuite, il définit des options opérationnelles de la nouvelle offre. A cet effet, il utilise des techniques de diagnostic comme l’écoute active du client. Il procède également à l’utilisation de techniques de recherche d’idées comme le brainstorming, et est amené à gérer l’animation et la participation d’équipes internes ou externes (avec le client). Il est également important qu’il s’acculture au métier de son client pour prendre en compte au mieux les difficultés de celui-ci. L’ensemble de ces techniques mises en œuvre lui permettent alors de valider et de structurer la nouvelle offre à partir des informations recueillies. Il peut alors mettre en place une stratégie d’acquisition d’une nouvelle offre. Il choisit son positionnement, définit son prix et sélectionne des méthodes d’acquisition mixtes : numérique et traditionnelle (réseaux sociaux, emailing [gestion de campagne de mails], SEM, SEA, prospection téléphonique…). Il co-construit une analyse de la rentabilité des stratégies d’acquisition entrante et sortante. Il identifie les données clefs de chaque étape, calcule le Coût d’Acquisition Client, la rentabilité puis négocie le budget auprès de son manager ou du collaborateur en charge de celui-ci.
Activité 2 : Mettre en en œuvre une stratégie d’acquisition à l’aide d’outils numérique
La mise en œuvre d’une stratégie d’acquisition à l’aide d’outils numériques nécessite d’identifier et de qualifier sa clientèle. Le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique segmente la clientèle, assure le ciblage d’un profil client et crée des listes de cibles. Il industrialise le sourcing via la création de listes automatisées et procède à l’extraction de données. Il met en place un enrichissement de données automatisées à l’aide d’outils digitaux ou numériques (e-mails, téléphone, …) et recherche des emails pour les intégrer à ses listes dans l’optique d’avoir de nouveaux prospects. Il note les opportunités commerciales pour déterminer si l’opportunité commerciale est chaude ou froide (scoring).
Il conçoit une veille automatisée permettant l’identification des signaux faibles et forts parmi les cibles identifiées. Tout au long de ce processus, le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique agit dans le strict respect de la législation inhérente à la sécurisation des données. Il met ensuite en place une stratégie de prospection et de qualification par téléphone et/ou par e-mails en définissant des objectifs à atteindre. Il crée un script d’appels et identifie des objections potentielles afin de construire une argumentation permettant d’y répondre. Il analyse les résultats des informations recueillies et le suivi des données. Il met également en place une stratégie d’acquisition multicanale en utilisant différents leviers tels que: l’activation de la croissance par un ensemble de procédés marketing (growth hacking), la création de site internet, l’utilisation des réseaux sociaux, la promotion permettant plus du visibilité pour un site ou une page web (Search Engine Optimization ou SEO), l’optimisation de la présence d’un site web par le biais des moteurs de recherches (Search Engine Marketing ou SEM), l’utilisation du display (formats publicitaires graphiques et audio de type bannières et vidéos), l’affiliation à un tiers qui relaie le message publicitaire, l’affichage d’offres publicitaires en fonction de la navigation de l’internaute (retargeting ou reciblage publicitaire,), l’e-mailing automatisé et personnalisé, … . Ce professionnel s’occupe aussi de la mise en place d’une approche permettant de gérer la relation avec les clients. Ainsi, il met en place un processus de Gestion de la Relation Client (GRC) propre à l’entreprise et outillé grâce à l’utilisation d’un logiciel CRM, Customer Relationship Management. Il automatise les données de la relation client et gère ses indicateurs de suivi grâce au numérique et à son CRM. Enfin, il assure le suivi de l’évolution des données des clients et des prospects grâce à ces dispositifs mis en place ou existants.
Activité 3 : Gérer des cycles de vente et la satisfaction client
Le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique a la responsabilité de gérer les cycles de vente et la satisfaction client. Ainsi, il a la charge de la négociation et du closing (conclusion de vente).
Il prépare la négociation en amont (définition des objectifs à atteindre et des concessions/ contreparties éventuelles). Il met en place une stratégie et des techniques de négociation. Il questionne le client et négocie avec lui le prix, et éventuellement une contrepartie. Il traite les éventuelles objections du client et met en œuvre des leviers de persuasion adaptés à ce dernier. Une fois le closing réalisé, ce professionnel accompagne le nouveau client dans l’utilisation de la solution nouvellement acquise (onboarding) Il l’accompagne et le forme dans l’usage de la solution pour faciliter sa montée en compétences en fonction de son besoin (définition de ce qui est important ou non pour lui, de ce qu’il recherche en priorité et comment lui apporter un maximum de valeur en minimum de temps en fonction de ses objectifs). Il va être amené à assurer le paramétrage du produit en fonction des besoins de son client afin qu’il en tire le meilleur profit et pour ainsi, maximiser les chances de le conserver. Celui-ci traite du suivi de l’après-vente afin d’assurer la satisfaction et la fidélisation client. Pour cela, il crée et met en œuvre un support en fonction du besoin client (support téléphonique, foire aux questions [FAQ], …), il veille à la personnalisation de la relation client grâce aux outils de CRM (prise en compte des contraintes clients) réalisant ainsi des solutions adaptées aux besoins du client. Pour faire part de ces nouvelles solutions aux clients, il met en place une communication ciblée et personnalisée. Il mène la stratégie de suivi, d’écoute et d’élevage de la relation client. A cet effet, il mesure et suit le taux de satisfaction client. Il est à l’écoute de la relation client (identification des points de blocage, des irritants et des points positifs). Il utilise le CRM sur les acquisitions passées du client pour le renouvellement de vente et la montée en gamme du client (augmentation du panier moyen, augmentation de la fréquence d’achat). Le CRM lui permet également l’amélioration du service et des solutions proposées. Toutes ces actions visent à diminuer le churn (perte de client).
Activité 4 : Piloter des projets d’acquisition numérique
Pour piloter des projets d’acquisition numérique, il est nécessaire de cadrer le projet. Il s’agit pour cela de définir le périmètre, le coût et le délai du projet, de planifier celui-ci et de définir le dispositif de pilotage (acteurs, instances, fréquences) à mettre en œuvre. Le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique coordonne les acteurs et s’occupe du pilotage opérationnel du projet. Il construit un suivi de projet précisant les chantiers, les actions de chacun des acteurs ainsi que les échéances associées. Il anime des réunions d’équipe autour du suivi de projet défini. Il identifie des dysfonctionnements possibles et préconise si besoin des actions correctrices. Il s’assure également du suivi des éventuels prestataires. Il suit le déroulé du projet en s’assurant du respect du budget alloué au projet et du rétroplanning défini.
Activité 5 : Piloter la performance des leviers d’action/ d’acquisition
Enfin, le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique pilote la performance des leviers d’action / d’acquisition en réalisant une veille métiers et technologique via l’utilisation des outils numériques et des réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn, Analytics, Google alertes, sites internet, suivi de webinaires). Ces actions lui permettent de suivre les évolutions et les innovations de l’univers des ventes et du marketing d’acquisition ainsi que les évolutions liées aux produits/services commercialisés ce qui lui permet d’optimiser la stratégie de l’entreprise. Le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique suit, gère et optimise le retour sur investissement des différentes campagnes. Il met en place des indicateurs clés (KPI ou Key performance Indicator) : le coût d’acquisition client, le nombre de clic sur une publication, le taux d’ouverture d’un mail, le nombre de personnes demandant une plaquette sur un site internet. Tout cela, lui permet de mesurer les performances des différents leviers et d’ainsi définir différentes sources de trafic. A l’issue de ces actions, le Responsable marketing et commercial spécialisé en acquisition numérique remet et présente un reporting (collecte et présentation de données) d’activité auprès de la direction de l’entreprise en expliquant sa méthode, les résultats obtenus et les actions mises en place afin d’améliorer la performance du secteur dont il a la responsabilité.
